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產(chǎn)品力：高端品牌科技材質(zhì)工藝具備優(yōu)勢，支撐品牌高溢價 ? 品類聚焦 ： 硬核專業(yè)戶外 ：始祖鳥（登山）、北面（登山滑雪）、薩洛蒙（越野跑）、狼爪（滑雪）、凱樂石（登山攀巖越野跑）主打極限運動場景； 輕戶外大眾休閑 ：其余品牌中，迪桑特、可隆、哥倫比亞、伯希和、探路者、拓路者、駱駝，更適合輕戶外，以及日常休閑通勤場景。 ? 產(chǎn)品顏色風格： 黑白色為主：始祖鳥、迪桑特、狼爪、薩洛蒙以黑白灰為主色調(diào)；北面、哥倫比亞也黑色較多，同時兼具彩色或彩色拼接產(chǎn)品； 大地色為主：凱樂石、駱駝以大地色系為主； 彩色為主：可隆以低飽和度彩色為主，探路者以中性色調(diào)為主，拓路者兼具中性色調(diào)和亮色，伯希和兼具高低飽和度彩色、顏色更豐富。 ? 價格策略 ： 高端品牌 （始祖鳥、迪桑特、可?。_鋒衣定價2000元以上，部分系列具有限量性、奢侈品屬性； 中高端品牌（北面、凱樂石、狼爪、哥倫比亞）沖鋒衣、（薩洛蒙）鞋子定價在1000元以上，注重功能性專業(yè)性； 性價比品牌 （伯希和、探路者、拓路者、駱駝），沖鋒衣定價在400-600元，極具性價比。 ? 各品牌品類占比 1）鞋/服占比：大部分品牌線上銷售額80%以上是服飾；僅薩洛蒙以鞋為主導占比90%；駱駝、凱樂石鞋占比也相對較高在20%以上； 2）服裝細分品類：①大部分品牌沖鋒衣為第一大品類，除迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙外，其他品牌沖鋒衣基本均占到整體銷售額的30%以上，占比比較高的伯希和、探路者、狼爪、拓路者在48%以上；②羽絨服普遍為第二大品類，占比幾乎超過10%，占比較高的始祖鳥、迪桑特、北面、可隆在30%以上；③此外，凱樂石、始祖鳥軟殼衣褲占比也較高，在14%左右。 ? 沖鋒衣 -頂配GORE-TEX Pro 沖鋒衣 始祖鳥的Alpha SV、BETA AR，凱樂石的MONT X-PRO等品牌系列使用了GORE-TEX Pro 面料，作為各品牌的頂配系列定價最高。橫向?qū)Ρ葋砜?，始祖鳥最貴在6400-8200，且沒有折扣；猛犸象在7000+，x-bionic接近6000；可隆接近5000；凱樂石相對而言最便宜，定價3600，同時電商平臺上銷量最高、增速最快，2024年銷售7800件，增速達2000%+。 -高端GORE-TEX沖鋒衣 普通GORE-TEX面料有更多品牌應用，定價也相對GORE-TEX PRO略低，始祖鳥定價范圍在4500-7000；猛犸象接近4000；其他品牌，凱樂石、耐克、安踏冠軍、探路者基本在3000左右。從銷量來看，GORE-TEX沖鋒衣童顏是凱樂石銷量最高，2024年銷售超3萬件，同比+57%；始祖鳥所有系列合計接近8000件。 -中高檔eVent沖鋒衣 eVent面料主要有部分國產(chǎn)品牌應用于中高端定位的產(chǎn)品系列，如伯希和的北極星、拓路者的雪鷹、喜馬拉雅的殼王和蒼山、牧高笛的冷山極境，定價普遍在2000元左右，伯希和電商折扣在8折左右，拓路者在7折左右，兩品牌在2024年均有接近8000件的銷量。 -自研面料硬殼沖鋒衣 自研面料成本較低定價也相對較低，普遍定價在1000-2000。 ? 軟殼衣褲 使用Schoeller面料的軟殼衣褲，根據(jù)不同品牌定位，定價差異相對較大。x-bionic定位定價較高，軟殼衣定價在4000-5000，軟殼褲椰子3500+；始祖鳥GAMMA系列軟殼衣為2400；可隆的軟殼褲為2300；猛犸象、安踏冠軍的軟殼褲都在1200-1300左右。 ? 抓絨衣 Polartec面料在抓絨衣上的應用較為普遍，根據(jù)不同品牌定位、以及產(chǎn)品形態(tài)（外套/內(nèi)搭）、厚度（300/200/100)，定價差異相對較大。2000+的品牌主要有HOUDINI、x-bionic；1000+的品牌有可隆、凱樂石、拓路者Polartec PowerStretch Pro系列；伯希和、拓路者大部分Polartec產(chǎn)品均價在500以內(nèi)。從銷量來看，2024年伯希和及HOUDINI銷量最高，相關(guān)系列合計均超過10萬的銷量。 ? P棉棉服 據(jù)不同品牌定位、p棉規(guī)格（金標/銀標/黑標）、填充量（40/60/80g/m2)，定價差異相對較大。x-bionic、可隆的金標P棉系列產(chǎn)品定價在3000元左右；凱樂石、狼爪的黑標P棉系列定價在1500-2000元左右；伯希和、拓路者定價在千元以內(nèi)。銷量來看，伯希和居首位、凱樂石其次。 ? 越野跑鞋：定價普遍在1000-1200元 三大品牌以差異化技術(shù)重塑越野跑體驗： 薩洛蒙勝在精準包裹與泥地統(tǒng)治力，HOKA以緩震舒適定義長距標準，凱樂石則憑陡坡適配與國產(chǎn)創(chuàng)新打破國際壟斷。 場景適配性與代表鞋款 ： 1. 陡坡技術(shù)地形 凱樂石FUGA DU ：125mm超寬前掌+TPU外骨骼，下坡防側(cè)翻效率提升30%，稱“大坡王”。 薩洛蒙SPEEDCROSS ：6mm深齒Contagrip?大底，泥地脫困能力突出，但硬質(zhì)路面穩(wěn)定性較弱。 HOKA Speedgoat ：4mm齒紋+加寬底盤，適合緩坡，但厚底削弱技術(shù)下坡反饋。 2. 長距離緩震（100km+） 凱樂石FUGA EX3 ：36mm加厚ECCEVAI中底，百公里抗衰減率＞60%，寬楦緩解腳。 HOKA Challenger 7 ：Profly+中底吸收70%沖擊力，適合關(guān)節(jié)敏感者，但耐磨性一般（300km磨損率40%）。 薩洛蒙SENSE RIDE ：8mm落差+Energy Foam，混合地形適應性佳，但窄楦限制亞洲腳型。 3. 競速賽道 凱樂石FUGA PRO 4 ：X型碳板推進效率提升23%，全地形齒紋兼顧碎石與泥地。 薩洛蒙S/LAB Pulsar ：PEBA混合中底回彈迅捷，3.5mm淺齒紋硬化路面響應快。 HOKA Tecton X ：雙碳板+超輕網(wǎng)面，鋪裝路面競速優(yōu)勢明顯，但復雜地形防護。 ? 線上渠道占比：伯希和、拓路者線上占比高，定位高端品牌普遍線上占比低。 1）伯希和、拓路者線上渠道占比高，分別占總銷售額的77%/~100%，拓路者當前線下僅有個位數(shù)門店；伯希和2015年靠電商崛起，2019年開始鋪設線下渠道，目前線下網(wǎng)點規(guī)模仍較小；駱駝線上也有較大規(guī)模，是電商戶外排名第一的品牌。 2）定位高端的品牌普遍線上占比低，始祖鳥（18%）、迪桑特（20%）、可?。?0%）、凱樂石（21%）線上占比最低，薩洛蒙、北面也僅在30%左右，高端品牌更側(cè)重通過線下開設高端實體店，塑造品牌高端形象以及帶來更好的消費者體驗。 ? 門店數(shù)： 1）探路者、北面線下門店網(wǎng)絡最廣：探路者以908家中國門店居首（包括62家直營和846家加盟聯(lián)營），覆蓋城市也最廣（210個），下沉市場滲透率高；北面接近600家門店次之，覆蓋169個城市；哥倫比亞、凱樂石在300家門店左右。 2）中型規(guī)模品牌：迪桑特、可隆、薩洛蒙在200家門店左右，以高線城市高端商場、核心商圈為主，由于定價較高，門店點位有一定限制。 3）規(guī)模較小的品牌：伯希和146家，含14家直營+132家聯(lián)營，主要因線下發(fā)展時間較晚；始祖鳥75家中國門店，集中在高線城市核心高端商場，常常選在奢侈品店旁，店鋪面積大，由于門店要求高，開店選擇有限，但中國市場是公司重點發(fā)展、未來店數(shù)增量的主要市場。 ? 店效：店效與品牌定位定價正相關(guān)，高端品牌 （始祖鳥、迪桑特、可隆）店效基本在接近2000萬元/年或以上，尤其始祖鳥超8000萬元/年；中高端品牌北面、薩洛蒙、凱樂石、以及目前直營店數(shù)較少僅14家的伯希和，店效其次，500-1200萬元/年。 ? 渠道特點：高端品牌 （始祖鳥、迪桑特、可?。╅T店主要位于高線城市核心高端商場，面積較大；中高端品牌（北面、凱樂石、哥倫比亞）目前點位較多，城市覆蓋率高，亦存在低線城市門店；國產(chǎn)性價比品牌伯希和、探路者有更高的下沉市場滲透率，均在30%以上，主要通過加盟門店覆蓋下沉市場。 品牌力：專業(yè)戶外品牌營銷通過運動綁定和賽事宣傳，休閑戶外品牌憑借明星擴大影響力 ? 從營銷角度看，專業(yè)戶外品牌往往綁定戶外運動、通過越野跑、登山、滑雪等賽事和專業(yè)運動員進行營銷，休閑時尚戶外品牌通過明星宣傳擴大影響力。 ? 賽事方面：1）薩洛蒙、HOKA、凱樂石是越野跑賽事主要贊助商：薩洛蒙、HOKA幾乎壟斷國際頂級賽事（UTMB、黃金聯(lián)賽），凱樂石打入國際賽事（如巨人之旅330）的同時，深度參與國內(nèi)賽事，通過自有賽事公司或深度運營合作模式，主導或冠名舉辦了多場標志性越野跑賽事。2）頭部運動品牌入局越野跑賽事：全國規(guī)模最大的越野跑賽事——崇禮168超級越野賽， 耐克2025年取代阿迪達斯（2022-2024年）成為首席獨家冠名贊助商；安踏冠軍也冠名贊助了香港100越野賽、高黎貢超級山徑賽。3）其他賽事：北面打造自有IP“山地節(jié)”（松花湖、陽朔、麗江）及“攀巖節(jié)”，珠峰、四姑娘山設“巔峰補給站”提供裝備支持始祖鳥專注高端登山（如珠峰、洛堆峰）；通過“山地課堂”提供專業(yè)培訓；其他國內(nèi)品牌主要贊助一些馬拉松、登山活動。 ? 賽事營銷為品牌提供較大的曝光度，大型賽事選手跑鞋上腳率、領獎臺占比，一定程度反應了品牌在專業(yè)領域的投入程度。 ? 1）2025崇禮168超級越野賽（2025年7月）：凱樂石FUGA上腳率達42%，HOKA和薩洛蒙緊隨其后，上腳率分別是21.9%和7.7%；領獎臺上凱樂石表現(xiàn)依然領先，凱樂石占6席（榜首），耐克、阿迪達斯各3席，薩洛蒙、李寧各2席，HOKA、安踏各1席。 ? 2）2025高黎貢超級山徑賽（2025年4月）：168km組別：凱樂石&安踏 合計占比超50%（分列前二），HOKA、Altra、薩洛蒙 分列3-5位；120km組別&55km：凱樂石、HOKA、安踏、薩洛蒙位列前4，其中55KM組別，選手所選擇的品牌數(shù)量急速上升；35km：參賽選手的水平更加參差不齊，品牌選擇更加分散，前4仍然是凱樂石、HOKA、安踏、薩洛蒙。 ? 從營銷角度看，專業(yè)戶外品牌往往綁定戶外運動、通過越野跑、登山、滑雪等賽事和專業(yè)運動員進行營銷，休閑時尚戶外品牌通過明星宣傳擴大影響力。 ? 明星代言方面：國際品牌以“技術(shù)+審美”構(gòu)建壁壘，代言人需要與品牌形象高度契合，例如超模劉雯常代言奢侈品，李昀銳硬朗文藝感、吳彥祖形象健康陽光擅長多種運動；硬核戶外品牌凱樂石 堅守專業(yè)賽道，未通過明星效應宣傳；伯希和、駱駝作為大眾品牌靠明星引流，請到流量明星作代言，有一定的宣傳和擴圈效果。 品牌力：始祖鳥、駱駝小紅書粉絲量最高，凱樂石擁有最高比例男性消費者 ? 根據(jù)小紅書各品牌粉絲量和粉絲畫像的統(tǒng)計（需要注意小紅書本身用戶群體女性居多，粉絲畫像代表著品牌和小紅書重疊用戶，不能完全代表品牌粉絲畫像，但不同品牌的畫像差異具有參考意義）： ? 從粉絲量來看，駱駝、始祖鳥達到5000萬人以上；北面、薩洛蒙、凱樂石在4000萬人左右；迪桑特、伯希和、可隆在1000~2000萬+。 ? 從粉絲性別看，硬核專業(yè)戶外品牌男性消費者更多，例如凱樂石男性消費者占比最多（56%），且關(guān)注運動戶外；休閑時尚、且色彩豐富的戶外品牌女性消費者更多，其中伯希和（95%）是女性購買用戶占比最多的品牌，可?。?4%）女性購買用戶占比次多，同時可隆用戶也對運動戶外較為關(guān)注。 ? 從粉絲年齡看，價格相對較貴的品牌擁有更多25-34歲客戶群體，即大部分已工作、更有購買力，其中始祖鳥（43%）25-34歲客戶在所有品牌中占比最高，迪桑特、可隆、北面、凱樂石也均在38%以上；18-24歲大學生研究生群體，伯希和、駱駝、哥倫比亞在所有品牌中占比較高，在46%以上；18歲以下，駱駝、薩洛蒙占比相對較高。 ? 從地域分布可能：大部分品牌第一大粉絲所在地均為北京，駱駝、可隆在廣東占優(yōu)，迪桑特、哥倫比亞在上海占優(yōu)。
